Gastbeitrag: Gratisregeln – Nein Danke, ich bezahle

Heute haben wir wieder einen Gastbeitrag für Euch im Angebot.

Der heutige Artikel stammt einmal mehr von Alexander und widmet sich dem Thema „Gratisregeln“. Viel Spaß beim Lesen und anschließenden Diskutieren!

---

Vor kurzem hatte ich unter dem Artikel „Warhammer 40.000: Codex Ankündigungen“ eine interessante Diskussion mit einigen Nutzern. Anlass war der Vorschlag, dass Games Workshop statt Index-Bücher zu verkaufen doch lieber die Übergangsregeln gratis ins Netz hätte stellen sollen.
Daraus wurde unter anderem ein lebhaftes Gespräch über Gratis-Regeln im Allgemeinen.
Da ich das Thema sehr wichtig finde, habe ich beschlossen, es hier nochmal aufzugreifen und meine Argumente genauer auszuführen. Ich möchte aber betonen, dass es mir um die Tabletop-Industrie an sich geht, nicht um ein einzelnes Unternehmen.

Immer mehr Unternehmen stellen ihre Regeln zum kostenlosen Download zur Verfügung. Einige verkaufen parallel dazu gedruckte Ausgaben ihrer Werke, andere nur Zusatzbänder, wiederum andere bieten ihren gesamten Content kostenlos an. Wie das jeweils genau gestaltet wird ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich.
Bis vor kurzem habe ich diesem Trend keine allzu große Aufmerksamkeit geschenkt, doch mittlerweile betrachte ich ihn mit Sorge. Denn irgendwie scheint es gängige Meinung zu werden, dass ein Tabletop-Unternehmen seine Regeln für Lau zur Verfügung stellen muss. Mehr als einmal habe ich sowas schon in den Kommentaren gelesen. Diese Posts gehen ungefähr so:

„Man, die Regeln von Unternehmen xyz sind soooo teuer. Die sollten sich mal ein Beispiel an der ABC-AG nehmen! Die bieten ihre Regeln kostenlos aus. Unternehmen xyz ist echt altmodisch!“

Wir halten fest: Der obige Kommentar vergleicht nicht nur die beiden Unternehmensstrategien miteinander, und trifft eine Wertung. Sondern er zieht offensichtlich den Schluss, dass es unmodern geworden ist, für sein Regelwerk Geld zu verlangen.

Und diesen Trend halte ich für mehr als bedenklich. Mehr noch: Ich komme langsam an den Punkt, an dem ich beginne, Gratis-Regeln an sich abzulehnen. Der Punkt an dem ich sage: Nein danke, ich bezahle!

Klingt seltsam? Vielleicht ist es das. Doch lasst mich den Gedanken mal etwas weiter ausführen. Warum halte ich diesen Trend für problematisch?

Über sichtbare und unsichtbare Kosten:

Zuerst einmal eine ganz banale Frage: Warum verlangen im Zeitalter von Kundenbindung und Selbstverwirklichung Unternehmen überhaupt Geld von ihren Kunden?

Ganz grundsätzlich gesprochen, kostet die Produktion jedes Produkts, und jede Dienstleistung eines Unternehmens erst einmal Geld. Egal wie klein das Produkt ist, egal wie nebensächlich die Dienstleistung wirkt. Selbst wenn ein Mitarbeiter nur einen Telefonanruf annimmt oder einen Brief beantwortet, entstehen durch die aufgewendete Arbeitszeit Kosten.
Nun ist es so, dass ein Regelwerk einen enormen Arbeitsaufwand für ein Tabletop-Unternehmen bedeutet. Es müssen Layouts erstellt, Regeln getestet, Bilder gezeichnet, Texte formuliert und überarbeitet werden. Die ganze Arbeit muss formatiert werden, das Unternehmen muss eine Druckerei finden, der Vertrieb muss organisiert werden, und vieles, vieles mehr. Das will alles sorgfältig geplant und arrangiert werden. Und dafür braucht es eine Ressource: Zeit. Und die ist bekanntlich Geld.
Von der ersten Planung bis zum Verkauf eines Regelwerks können problemlos ein bis zwei Jahre vergehen; ich würde sogar soweit gehen zu sagen: Mindestens ein bis zwei Jahre. In der ganzen Zeit arbeiten (je nach Unternehmensgröße) an jedem Teil des Projekts viele Mitarbeiter. Und die wollen vor allem eines: bezahlt werden.
Größere Unternehmen brauchen weniger Zeit für ihre Regelwerke, da sie mehr Mitarbeiter haben. Doch diese verursachen dann wiederum höhere Kosten.

Wenn alle Mitarbeiter bezahlt sind, der letzte Buchstabe getippt, der letzte Strich gezeichnet, und die letzte Ausgabe gedruckt ist, dann sitzt das Unternehmen auf einigen hundert Regelbüchern, und einem Berg von Kosten. Und im Gegensatz zu einem gewissen rotschuppigen Drachen würde das Unternehmen seinen Berg ganz gerne wieder loswerden. Also legt das Unternehmen seine Kosten auf das einzelne Exemplar des Regelbuchs um, und ergänzt es um eine Gewinnmarge. Denn schließlich muss das Unternehmen nicht nur seine Kosten decken, sondern auch Gewinne einstreichen, die zukünftig investiert werden wollen, oder in andere Unternehmensbereiche fließen. Und nicht zuletzt wollen die Anteilseigner und CEO´s auch noch etwas dabei verdienen.

Warum reite ich hier jetzt auf ökonomischen Grundüberlegungen herum? Nun, stellt euch einfach mal folgende Frage:

Wenn ein Regelwerk umsonst ist…wie deckt das Unternehmen dann seine Kosten?

Die Antwort ist im Grunde genommen simpel. Es legt die Kosten um.
Wenn ein Unternehmen seine Kosten für ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht direkt decken kann, dann werden die entstandenen Kosten „einfach“ auf andere Produkte umgelegt. Das ist zum Beispiel bei Werbeprodukten der Fall, Produktproben, Werbeveranstaltungen, etc.

Da die Kosten eines Regelwerks nun ganz beträchtlich sein können (ich schätze mal ganz vorsichtig mindestens im zweistelligen Tausenderbereich), muss jetzt eine erhebliche Kostensumme umverteilt werden. Und wenn ein Unternehmen nun mal hauptsächlich Modelle und Regeln produziert, was bleibt dann übrig wenn die Regeln nichts mehr kosten? Genau. Die Modelle.

Wir fassen zusammen. Ein Regelwerk verursacht selbstverständlich Kosten. Diese Kosten muss das Unternehmen decken. Und dies geschieht darüber, dass die Kosten und der zu erzielende Gewinn auf die Modelle umgelagert werden, wodurch der Preis der Modelle (oder die Absatzmenge) steigen muss.

Zwischenfazit: Bloß weil etwas Gratis ist, ist es noch lange nicht Umsonst. Selbst wenn es keine offensichtlichen Kosten für den Kunden gibt, so gibt es doch immer noch versteckte Kosten, und die zahlt so oder so einer: der Kunde.

Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter. Da die Kosten natürlich nur pauschal auf die zu erwartende Absatzmenge verteilt werden können, ist das natürlich ein sehr grober Vorgang. Der Preis jeder Box muss jetzt zu einem gewissen Prozentsatz die kostenlosen Regeln mittragen. Was ist hier nun das Problem?
Ganz einfach: Nicht jeder Kunde kauft gleich viel.  Und somit werden auch die Kosten ungleichmäßig verteilt.

Sagen wir einmal, der Prozentsatz läge bei 5% des Preises einer Einheitenbox. Wenn jetzt Kunde A im Durchschnitt fünf Einheiten kauft, und Kunde B zehn, dann haben beide anteilmäßig 5% ihrer Ausgaben für die Regeln bezahlt. Soweit so gut. Jetzt hat aber Kunde B doppelt so viele Einheiten wie Kunde A gekauft. Angenommen, keiner von beiden würde weitere Einheiten kaufen, und alle Einheiten würden gleich viel kosten. In diesem Fall hätte Kunde B nicht nur doppelt so viel für die Regeln gezahlt wie Kunde A. Er hätte unter Umständen sogar insgesamt mehr für die Regeln gezahlt, als er beim Direktkauf zu zahlen bereit gewesen wäre.

Im Endeffekt sparen wir also bei kostenlosen Regeln nicht. Wir zahlen alle drauf.

Vom Wert eines Produkts

Ein altes Sprichwort sagt: „Was nichts kostet, ist nichts wert.“
Gemeint ist eigentlich, dass man einer geschenkten Sache weniger wert beimisst, als einer die man sich mühevoll erarbeitet hat. Insofern ist der Bezug zu Gratisregeln zuerst einmal klar und ich muss ihn hier gar nicht weiter erklären, denke ich.

Doch eine Frage stellt sich mir: Wie stellt sich diese Sache aus Unternehmenssicht dar?

Wir haben im oberen Absatz festgestellt, dass ein Tabletop-Unternehmen, das Gratisregeln verteilt, seine Kosten über Umwege wieder hereinholt. Das heißt, mit den Regeln wird kein direkter Gewinn mehr erzielt. Dafür wird sämtlicher Gewinn über die Modelle eingefahren (und andere Produkte).

Die Gefahr die ich hier sehe ist nun: wenn meine Regeln keinen direkten Gewinn mehr einfahren, warum sollte ich mir mit ihnen noch große Mühe geben?

Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen sich immer mehr auf ihre Modelle konzentrieren. Die Regeln verkommen zu einem bloßen Beiwerk, mit dem einzigen Ziel, möglichst viele Modelle zu verkaufen; eine Sache, die dem Branchenprimus von seiner Spielerschaft in der Vergangenheit oft genug vorgeworfen wurde.

Wenn ich bereit bin, als Kunde für etwas Geld zu bezahlen, ist das nicht zuletzt ein Zeichen der Wertschätzung. Vor allem in einer Zeit, in der Drittanbieter und illegale Downloads der Tabletop-Industrie das Leben schwer machen. Und nur wenn ich als Kunde Respekt vor einem Produkt zeige, wird das Unternehmen dieses Produkt auch weiterhin respektieren. Denn schließlich will und muss ein Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben. Und das bringt uns zu einem weiteren Problem von Gratisregeln: Es nimmt dem Unternehmen sein Feedback. Wird ein Produkt das oft verkauft, bedeutet das, dass die Kunden mit ihm zufrieden waren. Wird ein Produkt wenig oder (so gut wie) gar nicht verkauft, waren sie unzufrieden.

Jetzt werden einige von euch zurecht einwerfen, dass ja der Hersteller die Downloadzahlen seiner Regeln betrachten kann. Das ist zwar grundsätzlich richtig, allerdings sollte man folgendes bedenken: nicht jeder der ein Regelbuch herunterlädt, kauft auch nur eine einzige Miniatur des Herstellers. Ich meine, mal ehrlich: wer von euch hat noch nicht ein kostenloses Regelwerk heruntergeladen, um es danach nie wieder anzusehen? Ich meine, es war umsonst. Nimmt man halt mal mit. Vielleicht braucht man es ja. Vielleicht auch nicht, dann löscht man es wieder.

Klingt das nach Wertschätzung jahrelanger Arbeit? Eben.

Effort-Justification:

Ein weiterer Grund warum ich für das klassische Vertriebsmodell für Regelwerke bin, ist die Effort-Justification-Theorie. Effort Justification bedeutet soviel wie „Rechtfertigung des Einsatzes“. Sie besagt, dass Menschen die Tendenz haben, einer Sache einen größeren Wert zuzuschreiben, je mehr sie aufwenden und je mehr sie sich dafür einsetzen mussten (Quelle: https://en.wikipedia.org/wiki/Effort_justification).
Das ist auch der Grund dafür, warum uns ein angemaltes Modell mehr am Herzen liegt als ein nicht angemaltes. Eine selbstgestaltete Figur mehr als eine gekaufte. Eine gekaufte mehr als eine geschenkte. Je mehr an Geld, Zeit und Aufwand wir in eine Sache investieren, desto wertvoller erscheint sie uns. Das liegt daran, dass wir uns an diese Sache binden, weil wir konsistent erscheinen wollen. Und natürlich wollen wir unsere einmal getätigte Investition nicht verlieren.

Warum komme ich auf diese Theorie zu sprechen? Weil sie ein entscheidender Faktor beim Kauf eines Regelwerks ist.

Ein Spieler, der ein Regelwerk kauft, tätigt eine Investition. Er nutzt sein sauer erspartes Geld, um sich die Regeln eines Spiels, das ihn interessiert, zu erwerben. Selbst wenn er „nur mal reingucken“ will und gar nicht vorhat das Spiel zu spielen, betreibt er dafür einen nicht zu unterschätzenden Aufwand (engl.: Effort).
Die Folge ist, dass er, um konsistent zu bleiben und seine Investition nicht zu verlieren, eher dazu neigen wird, dass Spiel doch zu spielen. Beziehungsweise, bei einem einmal gewählten System zu bleiben statt es dauernd zu wechseln.

Was hier nach einer fiesen Masche klingt, ist ganz normales Geschäftsgebaren. Dank diesem Effekt kann ein Unternehmen auf einen festen Kundenstamm hoffen, und damit auf feste Einnahmen. Das erlaubt es dem Unternehmen, langfristig zu planen, was wiederum dem Kunden zugutekommt.

Bietet ein Unternehmen jedoch sein Regelwerk kostenlos an, fällt dieser Effekt weg. Bekommt der Kunde die Regeln sozusagen „geschenkt“, und zwar gänzlich unabhängig vom Kauf eines anderen Produktes, steigt die Gefahr, dass zwar die Regeln des Unternehmens genutzt werden, aber seine Modelle nicht gekauft werden. Stattdessen werden Modelle von anderen Herstellern verwendet, nämlich solche die man bereits in der Sammlung hat. Oder das Regelwerk wird zwar heruntergeladen, aber nie gelesen. In beiden Fällen hat ein Unternehmen mit viel Arbeit und für teures Geld ein Regelwerk entwickelt, ohne jedoch im Gegenzug daran zu verdienen. Und, das muss ich wohl keinem erzählen, ist alles andere als gut fürs Geschäft.

Von Free-to-Play zu Pay-to-Win:

Es könnte so schön sein: du surfst eine Weile im Internet. Du entdeckst ein interessant aussehendes Spiel. Du siehst es ist Free-to-Play, also das Herunterladen und Spielen ist kostenlos. Du lädst es herunter, startest es. Und die nächsten zwei Wochen verbringst du damit, von Waffen abgeschossen zu werden, die du dir nicht mit Ingame-Geld erspielen kannst, sondern für die du echtes Geld aufwenden musst. Und damit, aufploppende Fenster zu schließen, die dich zum Kauf dieser Waffe auffordern.

Wenn ein Spiel zwar eigentlich kostenlos spielbar ist, aber man aufgrund der Spieldynamik und des Balancings nur dann eine Chance hat, wenn man auf kostenpflichtige Inhalte setzt, dann spricht man landläufig von Pay-to-Win.
Hier gleich eine Anmerkung, nicht alle Free-to-Play-Spiele sind auch gleich Pay-to-Win-Spiele. Aber natürlich verursacht die Planung, die Programmierung und der Vertrieb eines Videospiels Kosten, die der Publisher wieder hereinholen muss. Während manche Spiele das über den Verkauf von nicht spielrelevantem Kleinkram wie Skins oder besondere Titel wieder hereinholen, müssen andere…kreativ werden, um am Ende des Tages die Rechnung begleichen zu können. Und selbst die besten Free-to-Plays müssen Funktionen, die in einem normal vertriebenen Spiel allen Nutzern zur Verfügung stehen würden, hinter der Paywall verstecken. Oder die Spielzeit künstlich strecken, um teure XP-Packs verkaufen zu können.

Warum komme ich darauf zu sprechen? Ganz einfach. Das Prinzip lässt sich sehr leicht auf Tabletops übertragen. Wenn ich meine Regeln kostenlos anbiete, aber die Kosten doch irgendwie hereinholen muss, dann muss ich kreativ werden, um das zu schaffen. Etwa kostenpflichtiges Zubehör anbieten, wie Karten oder Würfel, die zwingend für das Spiel benötigt werden. Oder besondere Einheiten anbieten, deren Regeln nur in einem exklusiven, limitierten Kampagnenband stehen, die aber sehr stark sind.

An dieser Stelle aber eine deutliche Entwarnung: Bisher kann ich derartige Tendenzen in der Tabletop-Industrie noch nicht erkennen. Dennoch sollte man manchmal auch den berühmten Blick über den Tellerrand wagen, und sich überlegen, welchen Weg andere Branchen eingeschlagen haben…und ob wir wirklich den gleichen Weg gehen wollen.

Das Aber dabei:

Trotz aller Argumente, die ich hier gegen Gratisregeln aufgezählt habe, bin ich jetzt kein absoluter Gegner davon. Im Gegenteil, ich liebe Gratis-Content! Sei es ein kostenloses Bemal-Tutorial. Oder ein Fanprojekt mit alternativen Fraktionen. Oder eben wie neulich bei Games Workshop die Grundregeln der 8. Edition, die es den neugierigen Leuten erlauben, ins neue 40k hinein zu schnuppern, jedoch ohne Szenarios, Regeln zum Armeeaufbau, und vielen weiteren Kleinigkeiten kein vollwertiges Regelbuch ersetzen.

Mir ist auch bewusst, dass es Unternehmen gibt, die so klein oder so speziell in ihrem Fokus sind, dass sie ihre Regeln umsonst anbieten müssen. Denn wenn niemand ihre Spiele spielt, dann kauft auch niemand ihre Figuren, und dann schaffen sie es nie, sich am Markt zu etablieren. Andere wiederum fahren eine Doppelstrategie, und bieten ihr Regelwerk sowohl umsonst zum Download als auch kostenpflichtig in gedruckter Form an.

Alle diese Dinge haben ihren Sinn, denn wie heißt es so schön: „Erfolg gibt Recht.“ Wenn eine Marketingstrategie funktioniert, dann wird das schon Hand und Fuß haben.

Mir ist es trotzdem wichtig, dass wir uns die enorme Arbeit bewusst machen, die selbst hinter dem kleinsten und simpelsten Regelwerk steckt. Die Leidenschaft, die Mühe und die Arbeit würdigen, die darin einfließen. Und vielleicht auch mal unsere eigenen Wünsche und Verhaltensweisen hinterfragen, unser Weltbild einem Realitätscheck unterziehen. Uns vielleicht mal die Frage stellen: Ist es wirklich so schlimm, dass ein Unternehmen am Ende des Tages Gewinn machen will? Und wenn es keinen Gewinn macht, wie kann ich mir sicher sein dass es nicht von heute auf morgen vom Markt verschwindet?

Wenn wir wirklich mündige Konsumenten sein wollen, dann müssen wir uns Dinge bewusst machen. Wir können uns frei für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheiden. Manchmal sogar, ob wir für ein und dasselbe Regelwerk Geld bezahlen oder nicht. Wie in so vielem in unserer Wirtschaft wählt der Konsument mit dem Geldbeutel.

Und ich für meinen Teil sage: Nein Danke, ich bezahle!

Ich würde mich freuen, eure Meinungen, Ansichten und Kommentare zu dem Thema zu lesen. Was denkt ihr darüber? Stimmt ihr mir zu, oder seht ihr das ganz anders? Wisst ihr vielleicht  mehr darüber, wie solche Prozesse in einem Unternehmen ablaufen?
Ich weiß, dass es ein kontroverses Thema ist, und gerade deswegen freue ich mich umso mehr auf eure Kommentare! Ich bitte an dieser Stelle nur um eine sachliche Diskussion im Sinne der Kommentarrichtlinien.

In diesem Sinne:

Captain Alexander

Der Imperator beschützt.